By 珍島-中小商務部Loby
隨著社會化廣告的發展,目前國內對于社會化媒體廣告(social
ads)的理解也越來越深刻,但有兩項誤區,一直陪伴著我們:,把社會化媒體廣告(social
ads)直接定義為細分人群廣告;二,把社會化媒體廣告(social ads)直接定義為“營銷”。
以上兩種定義,不能說完全錯誤,他們只能表達社會化媒體廣告(social ads)的某些特征,但這些特征均無法直接替代社會化媒體廣告(social
ads),社會化媒體廣告(social
ads)的真正精髓在于“有影響的人群間主動推薦傳播”。我們可以從“傳統廣告”到“關鍵詞廣告”這條精髓主線,來仔細定義好“有影響人群間的主動推薦傳播”這句話。
所謂“傳統廣告”是一種push模式,面向不確定受眾的“廣播”模式,也因此,傳統廣告往往會選擇受眾關注的人或物(事)作為代言,他們的思路是“影響有影響力的人”,從而讓有影響力的人帶動大眾。傳統廣告的代表就是門戶網站,比如新浪。
“關鍵詞廣告”是一種“半pull”的模式,雖然廣告的投放也是頁面廣告,但由于受眾先”主動”搜索了關鍵詞,所以相當于受眾有了“一半”“pull”的行為。我們不是說關鍵詞廣告模式一定會“取代”傳統廣告模式,但是關鍵詞廣告模式的思路是“影響有關聯的人”,確實比傳統廣告模式更有效。正是如此,才支撐了關鍵詞廣告的龐大市值。本質上,搜索引擎其實是個廣告公司。
而當下的社會化媒體廣告(social
ads)則是一種全新的廣告模式:“有影響人群間的主動推薦傳播”。這主要是由于傳統廣告和關鍵詞廣告,都有無法解決的問題,那就是無法直接左右消費者的購買選擇和購買決定,往往通過相關廣告模式進入的消費者在進行實際消費時,與自己初衷完全背道而馳。好比,一個人逛街,本來想買手表的,后來買了一個手機。關鍵詞廣告相當于告訴我們去哪里買手表,而社會化媒體廣告卻有可能終影響我們買了手機。社會化媒體廣告如何能“猜中”我們要的是什么呢?這個才是社會化媒體廣告的精髓——影響有關系的人。社會化媒體廣告知道我們都有朋友,正好有款新手機;然后社會化媒體廣告載體躲在幕后,讓我們的朋友在事實上影響我們。
當然,我們不認為,關鍵詞廣告已經要被淘汰,關鍵詞廣告仍然是社會化媒體廣告重要組成部分。通過關鍵詞廣告能夠迅速聚攏互聯網散戶消費者,終形成龐大消費人群和忠實消費群體。
我們一直說要做社會化媒體廣告,但我們總是單一地將社會化媒體廣告定義為關鍵詞廣告或者口碑,殊不知,社會化媒體廣告是多種廣告形式的綜合載體,項目承載能力大大高于單一廣告模式,對于用戶推廣效果的預計也更加科學,更具可行性。