網民越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多，網購(gou)理念越(yue)來(lai)(lai)越(yue)普及(ji)，網購(gou)規(gui)(gui)模(mo)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)大，電商(shang)(shang)(shang)原(yuan)本可(ke)以在(zai)互(hu)聯網世界一展(zhan)宏圖，為什么2011年底(di)眾多電商(shang)(shang)(shang)企業(ye)(ye)齊(qi)陷困境，讓電商(shang)(shang)(shang)寒冬論(lun)不絕于耳(er)？據Trueland網絡運營專(zhuan)家分析，電商(shang)(shang)(shang)企業(ye)(ye)的資金(jin)鏈接不上(shang)，是電商(shang)(shang)(shang)進(jin)入這波發展(zhan)困境的直接原(yuan)因(yin)，而這是商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)規(gui)(gui)律積累作用下的必然(ran)結果。

    電(dian)商(shang)們燒錢(qian)(qian)、虧錢(qian)(qian)，這不是(shi)問(wen)題，問(wen)題是(shi)資本(ben)(ben)市場看不到(dao)出(chu)路和前景。當投資人開(kai)始(shi)把錢(qian)(qian)包捂住，資金鏈一緊(jin)張，冬天就(jiu)來了(le)。而電(dian)子商(shang)務本(ben)(ben)身肯定不會錯(cuo)，如果困難凸顯，只能是(shi)說搞電(dian)商(shang)的模式(shi)出(chu)問(wen)題了(le)。

    電商浮躁——利潤驅動VS資本驅動

    在傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售領(ling)(ling)域(yu)，生意是一件很(hen)簡(jian)單的(de)(de)事情。在傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售領(ling)(ling)域(yu)，開(kai)店的(de)(de)原因就是為(wei)了(le)賺錢(qian)，沒有人會為(wei)了(le)一個(ge)大規(gui)模去賠本賺吆喝，規(gui)模和利(li)潤穩定(ding)的(de)(de)同(tong)步(bu)增長，對成本精(jing)打細(xi)算，是傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售企業(ye)的(de)(de)發展軌跡(ji)。拿(na)國(guo)美(mei)和京(jing)東(dong)做個(ge)簡(jian)單對比，京(jing)東(dong)商(shang)城的(de)(de)年銷售額(e)(e)從(cong)自3.6億(yi)元(yuan)到100億(yi)元(yuan)僅(jin)僅(jin)用了(le)3年，而國(guo)美(mei)從(cong)創(chuang)立到突破(po)100億(yi)元(yuan)銷售額(e)(e)，用了(le)15年。當我們感(gan)嘆(tan)于(yu)京(jing)東(dong)這(zhe)種(zhong)暴力(li)的(de)(de)增長速度的(de)(de)時候，卻忘了(le)去分析國(guo)美(mei)這(zhe)種(zhong)傳(chuan)(chuan)統(tong)零(ling)售企業(ye)在財富上的(de)(de)同(tong)步(bu)積累。

    雖說電(dian)子商(shang)務的(de)發(fa)展前景(jing)廣闊(kuo)，切莫忽視一(yi)些傳統行業的(de)品質。電(dian)商(shang)終究(jiu)也是(shi)要做商(shang)務，盈利(li)是(shi)生存的(de)唯(wei)一(yi)法(fa)則。現(xian)在的(de)情(qing)況是(shi)，國內眾多電(dian)商(shang)拿(na)著資本(ben)市(shi)場(chang)的(de)錢來拼(pin)規模。資本(ben)成了(le)大麻，燒起來很High，一(yi)旦停了(le)就(jiu)沒(mei)了(le)支柱和依靠。總不能讓(rang)投(tou)(tou)資人的(de)錢養(yang)(yang)著電(dian)商(shang)，正常的(de)情(qing)況是(shi)讓(rang)消費者養(yang)(yang)著電(dian)商(shang)和投(tou)(tou)資人。

 
　　電商行(xing)(xing)業(ye)太浮躁(zao)了(le)。做電商的(de)(de)企業(ye)家一(yi)部(bu)分都(dou)想(xiang)著怎么多圈(quan)地做大(da)企業(ye)、想(xiang)著上市(shi)和功成(cheng)(cheng)名就，這和很多傳統行(xing)(xing)業(ye)踏(ta)踏(ta)實(shi)(shi)實(shi)(shi)一(yi)步(bu)步(bu)做生(sheng)意(yi)成(cheng)(cheng)長(chang)起來(lai)的(de)(de)企業(ye)家有(you)很大(da)不同。誠然，互聯網有(you)著讓人一(yi)夜成(cheng)(cheng)名的(de)(de)能力(li)，互聯網也是一(yi)個能迅(xun)速制造(zao)影響力(li)的(de)(de)營銷渠道(dao)，但(dan)電子商務(wu)終究要回(hui)歸商業(ye)本質(zhi)。從短(duan)期(qi)來(lai)看(kan)，通(tong)過價格(ge)戰(zhan)和大(da)量(liang)廣告(gao)刺激(ji)消(xiao)費者，加(jia)快交易量(liang)的(de)(de)上升，長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，傷害(hai)了(le)自身和整個行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)持續健康發展。

    線上做百貨——困境擾擾

    國(guo)內眾多電(dian)商(shang)都(dou)比較(jiao)專注自己的(de)(de)垂直領域，比如(ru)京東賣電(dian)子(zi)產品，當(dang)當(dang)賣書，卓越亞馬(ma)遜賣影碟，凡(fan)客(ke)賣衣服，紅孩(hai)子(zi)賣母嬰用品，但是(shi)隨(sui)著網(wang)絡購物(wu)尤其是(shi)B2C電(dian)商(shang)的(de)(de)迅速發(fa)展，電(dian)商(shang)紛紛轉型“百貨商(shang)場”。為了(le)成為更大的(de)(de)企業(ye)，為了(le)成為消(xiao)費者心中(zhong)的(de)(de)領先品牌，中(zhong)國(guo)電(dian)子(zi)商(shang)務企業(ye)大量(liang)擴充銷售品類，對物(wu)流、價格戰進行(xing)了(le)大筆投資，開展大幅(fu)優惠促銷，大量(liang)投資線上線下的(de)(de)廣告營銷。

 
　　京東涉足(zu)圖書、家(jia)電、食品諸多領域，其負(fu)責人從(cong)未掩(yan)飾打造(zao)線上沃爾瑪的雄(xiong)心(xin)。拜當(dang)當(dang)也是毫不客氣涉足(zu)家(jia)電、食品，原來賣衣服(fu)的麥考(kao)林也在賣美容保健家(jia)居(ju)用(yong)品。賣母嬰用(yong)品的紅孩(hai)子(zi)也開售家(jia)電美食化妝品，連蘇(su)寧易購都(dou)進(jin)(jin)軍母嬰保養市場。原來各(ge)自為政的格局被打破(po)，電子(zi)商務進(jin)(jin)入了(le)百貨戰(zhan)場。

    由(you)此，網(wang)(wang)絡罵戰(zhan)(zhan)、廣告戰(zhan)(zhan)、價格戰(zhan)(zhan)此起(qi)彼落(luo)。這場百(bai)貨(huo)混戰(zhan)(zhan)，外(wai)面看是(shi)風生水起(qi)，里邊的(de)人(ren)卻是(shi)有苦(ku)說不出。個海外(wai)上市的(de)中國網(wang)(wang)絡購(gou)物企業麥考林，其去(qu)年(nian)三(san)季度(du)財(cai)報顯示凈(jing)虧損達到1440萬(wan)美(mei)元(yuan)；而國內另(ling)一家美(mei)國上市公司(si)當當網(wang)(wang)，三(san)季度(du)財(cai)報顯示凈(jing)虧損為7340萬(wan)元(yuan)人(ren)民幣。前(qian)不久，有博(bo)客(ke)(ke)曝稱(cheng)凡(fan)客(ke)(ke)誠品(pin)庫(ku)存十幾億4年(nian)累計虧空可能超(chao)20億元(yuan)。為了(le)完成銷(xiao)(xiao)售目標(biao)，凡(fan)客(ke)(ke)猛烈拓(tuo)展品(pin)類，被稱(cheng)為雜貨(huo)鋪式銷(xiao)(xiao)售。沉(chen)重的(de)銷(xiao)(xiao)售目標(biao)之下凡(fan)客(ke)(ke)擴大了(le)產(chan)品(pin)線，一切能增加營收的(de)商品(pin)似乎都被納入了(le)網(wang)(wang)上柜臺中。

 
　　即便(bian)虧損嚴重的(de)廠商撐(cheng)到后(hou)，是后(hou)的(de)贏家，他們贏得了(le)什么？贏得了(le)一種(zhong)低(di)(負)利潤率業務。怎么贏利依然是擺在他們面前的(de)難題(ti)。打(da)造線上沃爾瑪的(de)百貨類電(dian)商模式存在哪些根本(ben)的(de)問題(ti)？要知道縱(zong)然某方(fang)領(ling)先了(le)，也(ye)不(bu)敢(gan)再隨意提價(jia)，強(qiang)如(ru)亞馬遜在美國基本(ben)上形成(cheng)了(le)壟斷(duan)地位，但也(ye)不(bu)敢(gan)隨意提價(jia)，因為(wei)那就等于(yu)給同業對手以及其他業態以競爭空間。如(ru)果以高成(cheng)本(ben)和(he)(he)不(bu)斷(duan)犧牲(sheng)利潤的(de)代價(jia)來搶占市場份(fen)額，只會讓企(qi)業自(zi)身和(he)(he)整個行(xing)業步(bu)入(ru)惡(e)性循環，深陷(xian)泥(ni)潭，也(ye)無(wu)法形成(cheng)自(zi)己的(de)核心競爭優(you)勢。

    線(xian)下(xia)沃(wo)爾瑪的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功離不(bu)開成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)良好(hao)控(kong)制，首先，成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)供貨渠(qu)道能保證低價拿(na)貨，更重要的(de)(de)(de)是，沃(wo)爾瑪在(zai)實(shi)體(ti)(ti)店建設和物流的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)上(shang)投(tou)資(zi)雖然大(da)，但是一(yi)(yi)家實(shi)體(ti)(ti)店建好(hao)之后，消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)數量(liang)和銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)(de)增長不(bu)會導致成(cheng)(cheng)本(ben)大(da)量(liang)上(shang)升，即初始投(tou)入(ru)一(yi)(yi)定，邊際(ji)投(tou)入(ru)成(cheng)(cheng)本(ben)低，而自營式的(de)(de)(de)線(xian)上(shang)百(bai)(bai)貨商(shang)城就(jiu)不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)了(le)，每增加一(yi)(yi)類商(shang)品品種(zhong)、一(yi)(yi)個消(xiao)費者(zhe)、每成(cheng)(cheng)交一(yi)(yi)個訂單(dan)都會導致同樣(yang)成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)上(shang)升，營銷(xiao)成(cheng)(cheng)本(ben)自不(bu)必(bi)說，至少相比(bi)于線(xian)下(xia)要承擔相應的(de)(de)(de)物流。這(zhe)就(jiu)出(chu)現了(le)邊際(ji)投(tou)入(ru)成(cheng)(cheng)本(ben)無法(fa)控(kong)制的(de)(de)(de)局(ju)面，線(xian)下(xia)薄利多(duo)銷(xiao)的(de)(de)(de)百(bai)(bai)貨店商(shang)業模式此(ci)時并不(bu)成(cheng)(cheng)立。

 
　　其次，線(xian)上百貨商城難以(yi)保證服(fu)(fu)務質量。垂直電商，能(neng)更(geng)專注(zhu)于為消費(fei)者群(qun)體提供專業(ye)的(de)產品和服(fu)(fu)務，更(geng)為了解客戶(hu)的(de)需求，規(gui)模小也更(geng)容易完(wan)善自身的(de)服(fu)(fu)務。所以(yi)，很多人買書還(huan)是(shi)會上當(dang)當(dang)，買3C還(huan)是(shi)會選擇京東，買母嬰用品還(huan)是(shi)會上紅孩子，買衣服(fu)(fu)還(huan)是(shi)會上淘寶上的(de)商城或凡(fan)客這些服(fu)(fu)裝(zhuang)B2C品牌(pai)。在(zai)線(xian)下百貨商店(dian)，可(ke)能(neng)消費(fei)者習慣了泛(fan)泛(fan)而(er)買，但是(shi)在(zai)網(wang)上，消費(fei)者往往是(shi)針對(dui)某(mou)一類(lei)產品，這是(shi)互聯網(wang)能(neng)發揮的(de)優勢(shi)。

 
　　鞋(xie)類垂(chui)直(zhi)B2C電(dian)商(shang)拍鞋(xie)網的(de)發展就沒有遇到樂淘所遭遇的(de)發展困境(jing)。拍鞋(xie)網安心于福建本土市場的(de)穩步成長，不(bu)會去北上(shang)廣(guang)(guang)一(yi)些(xie)大城市瘋狂做廣(guang)(guang)告(gao)營銷，或者(zhe)大力拓展其他品(pin)類，真正專(zhuan)注(zhu)于自(zi)己(ji)的(de)領(ling)域(yu)，穩中(zhong)(zhong)求大。而維棉網和初刻網一(yi)些(xie)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)已(yi)經開始走(zou)高端的(de)品(pin)牌(pai)路線(xian)(xian)，通(tong)過更好的(de)品(pin)質來創造利潤。但中(zhong)(zhong)國的(de)企(qi)業普遍(bian)還(huan)是(shi)太浮躁，都忙于擴(kuo)張必然(ran)無法擺脫(tuo)同質化競爭(zheng)，價格戰(zhan)、廣(guang)(guang)告(gao)戰(zhan)也是(shi)隨之而來，事(shi)實上(shang)，專(zhuan)注(zhu)于垂(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)，原本是(shi)逐(zhu)漸走(zou)向提價路線(xian)(xian)的(de)前提。

    電(dian)商(shang)寒冬(dong)論不絕于耳，在珍島網絡運營專家看來，在電(dian)商(shang)的(de)發展(zhan)中它選擇(ze)了下策——打價格(ge)戰用錢賺規模，而電(dian)商(shang)如果(guo)想要(yao)快速度過這個寒冬(dong)，還是(shi)要(yao)回歸(gui)商(shang)業(ye)本質，遵循中策或(huo)是(shi)上策，遵循商(shang)業(ye)本質踏(ta)實做生意，通過差異化和服務來提價競爭并擴充傳(chuan)統商(shang)務的(de)內涵。