近期有新(xin)聞報道美特斯邦威將B2C商城剝(bo)(bo)離(li)出上市公司(si)，由關聯公司(si)獨立負責運(yun)營，其損益不(bu)再計入(ru)上市公司(si)報表里。這一B2C商城從開始籌(chou)備(bei)到(dao)剝(bo)(bo)離(li)，不(bu)到(dao)兩年(nian)時間，實際運(yun)營差不(bu)多一年(nian)時間。共計投入(ru)6000多萬，持續(xu)虧損，不(bu)見盈利(li)，而實際銷(xiao)售(shou)額不(bu)及線(xian)下銷(xiao)售(shou)的零頭(tou)。
現(xian)(xian)在，還有(you)很多(duo)傳統(tong)企(qi)業也從幾年前雄心萬丈進入互聯(lian)網(wang)，到實際運(yun)營后發(fa)現(xian)(xian)這個芋兒真(zhen)的(de)(de)很燙手，逐漸(jian)理性，到后淡出(chu)。而與(yu)此同時，又有(you)很多(duo)傳統(tong)企(qi)業不(bu)斷(duan)進入互聯(lian)網(wang)行業，又不(bu)斷(duan)重復著失(shi)敗淡出(chu)的(de)(de)故事(shi)。
那傳統企業的互聯網戰略(lve)應該如何規劃，有哪些注意(yi)事項呢?
B2C專下(xia)面(mian)從以下(xia)一個角度與(yu)您(nin)分(fen)析：
1、自身傳統(tong)的核心業務是否在現在或者將來與(yu)互(hu)聯(lian)網有(you)著密(mi)切關聯(lian)。
怎(zen)么理(li)解呢?拿美特斯(si)邦威來講，其(qi)產品(pin)是年(nian)輕時尚化的服飾，在現在時點上(shang)，其(qi)目標(biao)消(xiao)費(fei)者與互(hu)聯(lian)網網購用戶深度重合(he)。這就具備了(le)企業實施互(hu)聯(lian)網戰略的前提。
2、互聯網戰略不(bu)單單只是電(dian)商，做電(dian)商也(ye)不(bu)只是自建電(dian)商。
很(hen)多傳(chuan)統企(qi)業是生(sheng)產、銷售(shou)類企(qi)業，其進入互聯網，首先想(xiang)到的就(jiu)是做(zuo)電商(shang)。做(zuo)電商(shang)首先想(xiang)到的就(jiu)是自建電商(shang)。
其實不是(shi)這樣(yang)，在互(hu)聯網戰(zhan)略規(gui)劃里，自建(jian)電商運營并不適合(he)所有企業(ye)，而自建(jian)電商的(de)資(zi)金投入(ru)，專(zhuan)業(ye)團隊(dui)建(jian)設和運營風險，往往僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)適合(he)于非常(chang)少(shao)的(de)傳統企業(ye)。
單從電商戰術(shu)來看(kan)，傳統企業還可以選擇與第三(san)方在線商城合(he)作或者(zhe)收購成熟的B2C。
而傳統企業互(hu)聯網戰略我認為應該包(bao)括E-commerce、E-marketing和E-CRM等，等下詳述(shu)。
有(you)了這兩點認識后，我(wo)們(men)來(lai)看看傳(chuan)統(tong)企業的互聯網戰略應該如何(he)規劃(hua)比較合理呢?
首先，任何戰(zhan)略的制定和規劃一(yi)定不(bu)能(neng)脫離其(qi)戰(zhan)略目(mu)的。
傳(chuan)統企(qi)業首先需要確定自己的互聯網戰略目的是什(shen)么?
我(wo)推(tui)薦如(ru)下三個目的(de)：
目的之一：增(zeng)加在線(xian)銷(xiao)售額
不言而喻(yu)，就(jiu)是(shi)通過互(hu)聯網增加(jia)產(chan)品(pin)的銷(xiao)(xiao)售額。但這里(li)需(xu)要界定的是(shi)，增加(jia)的銷(xiao)(xiao)售額是(shi)搶(qiang)占了線(xian)下銷(xiao)(xiao)售額，將其轉移給了在(zai)線(xian)銷(xiao)(xiao)售，還是(shi)實實在(zai)在(zai)的新(xin)增銷(xiao)(xiao)售。后(hou)者肯定是(shi)這一戰略目的的真實表述。
這一(yi)戰略目的(de)(de)(de)也是絕(jue)大(da)多數傳統企業觸網的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。
目的之二：促(cu)進銷售
促進銷(xiao)(xiao)售的含義不單單是促進線上銷(xiao)(xiao)售，還(huan)可以促進線下銷(xiao)(xiao)售。
目的之(zhi)三：建立消費者(zhe)資料庫(資料信息(xi)，購(gou)買行為等)，為數據分析，為相關決策提供依據。
很多企業(ye)會(hui)忽略掉(diao)此項(xiang)目的，或者并不會(hui)單(dan)獨列出來，但(dan)這個目的卻(que)是非常重要(yao)的。
明確了(le)戰略(lve)目(mu)的(de)之(zhi)后(hou)，戰略(lve)規劃的(de)第二步便是找出實現這些目(mu)的(de)的(de)路(lu)徑有哪一些?
我們一一來分析。
一、實現(xian)個目(mu)的的路徑
戰(zhan)略目(mu)的：增加在線銷(xiao)售
實現路徑：E-commerce 電商
路徑選擇：如下(xia)圖(tu)
二(er)、實現第二(er)個目的的路徑
戰略目(mu)的：促(cu)進銷售
實(shi)現(xian)路徑：E-marketing 在線營銷(xiao)
路徑(jing)選擇：如下(xia)圖
需要說(shuo)明的(de)是：E-marketing不單(dan)單(dan)是促進(jin)(jin)在線銷售，還將促進(jin)(jin)線下傳統渠道的(de)銷售。
這里包(bao)括了E-commerce里的戰略路徑支持：
1、第三方(fang)合作商城的(de)在線活(huo)動支持(chi)
2、自(zi)建或者(zhe)收購的B2C在線(xian)營銷(xiao)
整個線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的(de)在(zai)線(xian)(xian)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong);包(bao)括品牌塑造(zao)與傳(chuan)遞、在(zai)線(xian)(xian)促銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong)、在(zai)線(xian)(xian)公關活動(dong)(dong)、數據庫營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)等(deng);即是基(ji)于(yu)互(hu)聯網的(de)在(zai)線(xian)(xian)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong)，目的(de)是促進(jin)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的(de)商(shang)品銷(xiao)(xiao)售、品牌塑造(zao)和傳(chuan)遞.
三、實現第三個目的的路徑
戰略目的(de)：建立消費者資(zi)料庫(資(zi)料信息，購買行為等)，為數據(ju)分析(xi)，為相(xiang)關(guan)決(jue)策提供(gong)依據(ju)。
實現(xian)路徑：E-CRM 在線客(ke)戶關(guan)系管(guan)理
路徑選擇：如下(xia)圖
E-CRM主要就是整(zheng)合公司(si)內(nei)部多個數(shu)(shu)據庫(用戶信(xin)(xin)息(xi)(xi)、購買信(xin)(xin)息(xi)(xi)、銷售信(xin)(xin)息(xi)(xi)、售后信(xin)(xin)息(xi)(xi)、經銷商信(xin)(xin)息(xi)(xi)等等)和公司(si)外合作商數(shu)(shu)據，并(bing)基(ji)于WEB，及時(shi)(shi)更(geng)新，并(bing)統一在一個平臺進行(xing)運(yun)營管(guan)理;同時(shi)(shi)，更(geng)為重(zhong)要的(de)是進行(xing)數(shu)(shu)據分析和數(shu)(shu)據庫營銷，開展數(shu)(shu)據驅動的(de)網站運(yun)營和企(qi)業線上線下的(de)公司(si)經營。
三個目的(de)，三個路(lu)徑(jing)，有部分(fen)是(shi)相互交錯的(de);對(dui)，這就是(shi)基于互聯網(wang)特點的(de)數(shu)據分(fen)析和(he)數(shu)據庫(ku)營(ying)銷(xiao);數(shu)據驅(qu)動運(yun)營(ying)，理性科學(xue)的(de)運(yun)營(ying)思想。
戰(zhan)略規劃第三步就是基于對自身企(qi)業資源、能力和外部競爭環境(jing)的(de)分析，選擇(ze)出適合(he)于本企(qi)業實現戰(zhan)略目的(de)的(de)佳路徑組合(he)。
在(zai)這里，我提供(gong)一個(ge)分析思路供(gong)大(da)家參考，見下(xia)圖(tu)：
如此一(yi)來，傳統企業的互聯網戰略規劃會一(yi)步一(yi)步的清(qing)晰出來，并可制定出相對合(he)理的戰略規劃。
關于傳統企業(ye)互聯網戰(zhan)略規劃(hua)和(he)實(shi)施，我認(ren)為有(you)以下幾(ji)點(dian)注意事項(xiang)：
1、線(xian)上增加(jia)的銷售一定是實實在(zai)在(zai)的增加(jia)，而不是搶奪線(xian)下渠道。
這里(li)就需(xu)要界定出線上銷(xiao)售(shou)的商品品牌(pai)、品類應該與(yu)線下渠道(dao)銷(xiao)售(shou)的有所區別(bie);一方面避免(mian)了(le)(le)與(yu)傳統渠道(dao)商的利益沖突，另一方面增加(jia)了(le)(le)實(shi)際銷(xiao)售(shou)，并完成了(le)(le)互聯(lian)網(wang)戰(zhan)略布局，為將來收縮(suo)線下渠道(dao)打好基礎(chu)。
2、務必找尋互聯網專業團隊運營管理。
部分(fen)了解一些傳(chuan)統企業的電(dian)(dian)商(shang)項目(mu)，發現他們對電(dian)(dian)商(shang)并不太了解，簡(jian)單的認(ren)為就(jiu)是在線銷售(shou)商(shang)品(pin)，跟線下(xia)銷售(shou)沒有(you)什么區(qu)別。而實際上，電(dian)(dian)商(shang)運營(ying)是一個(ge)專業化程(cheng)度(du)很高的工作。需(xu)要懂得網(wang)站信息架構(gou)規(gui)劃、網(wang)站優化、網(wang)站推(tui)廣、數據(ju)分(fen)析等等。
網站運營自身是一個動態優化(hua)的過程(cheng)。找尋專業團(tuan)隊(dui)運營管理，產生的效(xiao)益是巨大的。
3、做(zuo)好財務規劃，強(qiang)調ROI。
在網站運(yun)營過程(cheng)中，需要有良好的(de)(de)(de)(de)財務規(gui)劃(hua)，明確(que)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)盈虧平衡點(dian);懂得項目(mu)運(yun)營的(de)(de)(de)(de)ROI，并以此指導網站運(yun)營方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)。當然，隨著目(mu)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同和運(yun)營時(shi)期的(de)(de)(de)(de)不(bu)同，可(ke)以在規(gui)模、增(zeng)長率和ROI之間進(jin)行平衡。
4、別(bie)太看重自建B2C，合作商城是更(geng)好的選擇。
一旦確定了自建(jian)B2C，別(bie)寄希望太(tai)大(da)，認(ren)為在(zai)(zai)線(xian)銷(xiao)售額(e)在(zai)(zai)整個銷(xiao)售額(e)占比(bi)會很高或者大(da)幅提(ti)高。因(yin)為運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)太(tai)高，特別(bie)是用戶(hu)獲取成(cheng)本(ben)很高，使得(de)自建(jian)B2C的(de)(de)ROI并不(bu)理(li)想。此時的(de)(de)佳選擇是與(yu)第三方在(zai)(zai)線(xian)商(shang)城的(de)(de)合作，擴大(da)提(ti)高合作銷(xiao)售額(e)。建(jian)立完成(cheng)數據庫(ku)和數據分析，逐步完善(shan)自建(jian)B2C的(de)(de)運(yun)營(ying)基礎(chu)。
關于(yu)傳(chuan)統企業的(de)互聯網戰略規(gui)劃和注意(yi)事項有(you)很多，其中做營(ying)銷(xiao)重要(yao)(yao)的(de)一點就是一定要(yao)(yao)結合企業的(de)特殊性進行推(tui)廣和宣傳(chuan)，同時更不要(yao)(yao)一味的(de)去模仿(fang)別人的(de)營(ying)銷(xiao)方式，因(yin)為在營(ying)銷(xiao)的(de)過程中選(xuan)擇適合自(zi)己(ji)的(de)才是好的(de)。
