Trueland網絡采(cai)編部今日消息：在今年的(de)(de)中國國際廣(guang)告(gao)(gao)節上，新(xin)浪不僅力拔金獎(jiang)數量(liang)頭籌，成為(wei)大贏(ying)家（共獲得21個大獎(jiang)，包括2個全(quan)場大獎(jiang)、6個金獎(jiang)、5個銀獎(jiang)、8個銅(tong)獎(jiang)），而且還為(wei)現代廣(guang)告(gao)(gao)營銷理論的(de)(de)發展做出(chu)(chu)(chu)重要貢獻，提出(chu)(chu)(chu)了(le)精辟(pi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)“三化(hua)(hua)”趨(qu)勢，即“廣(guang)告(gao)(gao)社(she)會化(hua)(hua)、廣(guang)告(gao)(gao)移動(dong)化(hua)(hua)和廣(guang)告(gao)(gao)內容化(hua)(hua)”。“三化(hua)(hua)”趨(qu)勢的(de)(de)提出(chu)(chu)(chu)，有利于厘清現代廣(guang)告(gao)(gao)未來的(de)(de)一(yi)些走向問(wen)題。

　　廣告社會化代表-企業微博

　　廣告(gao)(gao)社(she)會(hui)(hui)化指(zhi)的是“廣告(gao)(gao)包含社(she)會(hui)(hui)化信息、廣告(gao)(gao)實現社(she)會(hui)(hui)化交互、廣告(gao)(gao)根據社(she)交關系定(ding)向投放、廣告(gao)(gao)以引發社(she)會(hui)(hui)化傳(chuan)播為訴(su)求、廣告(gao)(gao)沉淀到社(she)會(hui)(hui)化主頁”等現象。

　　具體而(er)言，社(she)會化(hua)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)已(yi)經帶來了(le)營(ying)銷模型(xing)的(de)(de)轉變，可以(yi)根據受眾的(de)(de)社(she)交關(guan)系進行定向投放，還(huan)可以(yi)讓(rang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)通(tong)過社(she)會化(hua)媒(mei)體跟受眾進行互動(dong)，但(dan)是這并不意味著傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)會被全面拋(pao)棄：在(zai)(zai)現今(jin)的(de)(de)營(ying)銷環境(jing)中(zhong)，很(hen)多社(she)會化(hua)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)都將傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)作為(wei)敲門磚與(yu)探路(lu)石，傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)會包含(han)了(le)更多的(de)(de)社(she)會化(hua)信(xin)息，比如“凌(ling)仕效應(ying)”營(ying)銷案就(jiu)在(zai)(zai)其傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)中(zhong)、奔(ben)馳公司在(zai)(zai)其網絡視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)中(zhong)，都分別發(fa)布(bu)了(le)其微博地址。

　　這(zhe)(zhe)些(xie)案(an)例在借用傳統廣(guang)告實現社會化(hua)(hua)交互時，不僅有“我要觀看”和“重播”這(zhe)(zhe)樣(yang)簡單的(de)互動設計，而且(qie)還直接添加了“轉發”、“收藏”等點擊(ji)選項，把人群引向新浪微(wei)博(bo)，依靠微(wei)博(bo)快速的(de)裂(lie)變性傳播，讓企業收獲更多的(de)“免費媒體”，從而引爆(bao)營銷，促成更大(da)面積的(de)社會化(hua)(hua)營銷傳播。

　　有些(xie)(xie)廣告甚至(zhi)在(zai)發布之時，就以(yi)引發社(she)會(hui)(hui)化(hua)傳(chuan)(chuan)播為訴求(qiu)，以(yi)實現(xian)社(she)會(hui)(hui)化(hua)傳(chuan)(chuan)播為目標(biao)。比(bi)如，必勝(sheng)客新品菜單(dan)的(de)(de)廣告一開(kai)始就是為了利用微(wei)博(bo)引爆營(ying)(ying)銷(xiao)。在(zai)這種營(ying)(ying)銷(xiao)案里，能否激發主動(dong)傳(chuan)(chuan)播，往(wang)往(wang)成為廣告創意的(de)(de)關鍵。未來，有些(xie)(xie)廣告還會(hui)(hui)更多地(di)沉淀到企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)社(she)會(hui)(hui)化(hua)主頁上，因為企(qi)業(ye)(ye)微(wei)博(bo)等(deng)(deng)自有媒(mei)體正在(zai)成為企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新官網(wang)，比(bi)如，目前已(yi)經有5萬(wan)多家(jia)企(qi)業(ye)(ye)入駐新浪微(wei)博(bo)，其(qi)中包括奔馳、寶馬、戴爾(er)、海(hai)爾(er)、可口可樂、招商銀(yin)行、LG、標(biao)致、耐(nai)克、菲亞(ya)特(te)等(deng)(deng)。企(qi)業(ye)(ye)微(wei)博(bo)儼然成為企(qi)業(ye)(ye)沉淀粉絲、管(guan)理活(huo)動(dong)、促進銷(xiao)售(shou)的(de)(de)陣地(di)，P&G的(de)(de)“寶潔(jie)廣場”在(zai)這方面(mian)就做得非常(chang)成功。這些(xie)(xie)實踐都(dou)說明，企(qi)業(ye)(ye)微(wei)博(bo)的(de)(de)出現(xian)正集(ji)中代表(biao)了廣告社(she)會(hui)(hui)化(hua)趨(qu)勢(shi)。

　　整(zheng)合網絡(luo)營(ying)銷(xiao)專家Trueland總結(jie)認為，目(mu)前來看，電視(shi)廣(guang)告、事件營(ying)銷(xiao)、電影貼片廣(guang)告、公關、IVR、LBS、APP、AR+等鮮活(huo)多樣的營(ying)銷(xiao)形式，都與微博(bo)緊密結(jie)合起來了，讓(rang)2011年成為名副(fu)其實的社(she)會化營(ying)銷(xiao)元年。

　　“廣告移動化”的布局與實踐

　　隨(sui)著(zhu)用戶(hu)時間碎片化(hua)趨(qu)勢的加劇，移(yi)動(dong)終(zhong)端的發達(da)，以(yi)及移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的日趨(qu)成熟，在(zai)未來，無(wu)線營(ying)銷(xiao)有(you)望成為(wei)主流營(ying)銷(xiao)策略(lve)之(zhi)一(yi)，廣告(gao)移(yi)動(dong)化(hua)自然成為(wei)一(yi)大趨(qu)勢。在(zai)無(wu)線營(ying)銷(xiao)領域，傳(chuan)統互(hu)聯(lian)網(wang)和移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業都(dou)做(zuo)了很多實質性(xing)的探索，有(you)為(wei)行業搭平(ping)臺的，有(you)在(zai)平(ping)臺上創意跳舞(wu)的，上下(xia)游(you)的結合，讓無(wu)線營(ying)銷(xiao)充滿了無(wu)限(xian)的預(yu)期。而且，廣告(gao)主也越(yue)來越(yue)認可無(wu)線營(ying)銷(xiao)，在(zai)這方面的投入(ru)預(yu)算逐年增加。

　　總體而言，廣(guang)告移(yi)動(dong)(dong)化(hua)的(de)(de)(de)趨(qu)勢強調(diao)的(de)(de)(de)是“在(zai)(zai)移(yi)動(dong)(dong)終(zhong)端達成(cheng)營銷(xiao)(xiao)”這方面，新(xin)浪(lang)(lang)(lang)為此做了很(hen)多有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)布局和實(shi)踐，比如(ru)，新(xin)浪(lang)(lang)(lang)移(yi)動(dong)(dong)互(hu)聯網由手(shou)機新(xin)浪(lang)(lang)(lang)網、新(xin)浪(lang)(lang)(lang)APP、手(shou)機微博、Pad（平板）新(xin)浪(lang)(lang)(lang)等構成(cheng)，能充分滿(man)足廣(guang)告主(zhu)的(de)(de)(de)投(tou)放(fang)平臺(tai)需求。在(zai)(zai)移(yi)動(dong)(dong)終(zhong)端設備(bei)上，新(xin)浪(lang)(lang)(lang)自動(dong)(dong)適配多種終(zhong)端，滿(man)足了不同用戶的(de)(de)(de)需求。一些成(cheng)功的(de)(de)(de)案(an)例也沉(chen)淀了新(xin)浪(lang)(lang)(lang)在(zai)(zai)無(wu)線營銷(xiao)(xiao)方面的(de)(de)(de)經驗，比如(ru)“大(da)眾尚酷”在(zai)(zai)新(xin)浪(lang)(lang)(lang)的(de)(de)(de)新(xin)品推廣(guang)活動(dong)(dong)中的(de)(de)(de)搶眼表現，實(shi)現了如(ru)下效(xiao)果：4.48億的(de)(de)(de)曝光量、74.8萬的(de)(de)(de)點擊量、7,962個撥打電話、9,637個圖(tu)片(pian)下載量、5,754圖(tu)片(pian)下載人數(shu)，而轉發(fa)好(hao)友次數(shu)和轉發(fa)好(hao)友人數(shu)分別達到(dao)2,684個和1,222個。目前，還(huan)有(you)很(hen)多廣(guang)告主(zhu)正在(zai)(zai)利用新(xin)浪(lang)(lang)(lang)移(yi)動(dong)(dong)互(hu)聯網進行(xing)個性(xing)化(hua)營銷(xiao)(xiao)，結合新(xin)浪(lang)(lang)(lang)“門戶+微博”的(de)(de)(de)雙平臺(tai)威(wei)力，引領著(zhu)無(wu)線營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)新(xin)未來。

　　“廣告內容化”占據王道

　　廣(guang)(guang)告內容(rong)(rong)化強(qiang)調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)“廣(guang)(guang)告成(cheng)(cheng)(cheng)為內容(rong)(rong)，以獲得更確定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關注”，流行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)電(dian)影營銷，可作(zuo)為例子說明這(zhe)一趨勢。目前(qian)微(wei)電(dian)影整合營銷已成(cheng)(cheng)(cheng)燎(liao)原之(zhi)勢，而(er)且正在成(cheng)(cheng)(cheng)為企業(ye)營銷標配。近成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)電(dian)影案(an)例有“奔馳Smart的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視增強(qiang)片”、“凱(kai)迪拉克的(de)(de)(de)(de)(de)(de)臺網聯(lian)動”、“益達酸甜苦辣(la)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)系列(lie)(lie)短片”、“JW語路計劃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)系列(lie)(lie)短片”、“桔子酒店星座(zuo)故(gu)事的(de)(de)(de)(de)(de)(de)系列(lie)(lie)短片”、“支付寶(bao)-知托付的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨立短片”，以及(ji)“三星彭(peng)浩翔4+1的(de)(de)(de)(de)(de)(de)系列(lie)(lie)網劇”等。這(zhe)些案(an)例成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)，就是(shi)利用(yong)優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創意，把廣(guang)(guang)告進(jin)行充(chong)分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)(rong)化，廣(guang)(guang)告不(bu)再是(shi)直白的(de)(de)(de)(de)(de)(de)告白和"說教"，而(er)是(shi)用(yong)故(gu)事、用(yong)形象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)語言讓要傳遞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業(ye)信息“潤物(wu)細無聲(sheng)”地(di)滲(shen)透到用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心田。成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)案(an)例都(dou)說明，廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優質內容(rong)(rong)化依然(ran)是(shi)成(cheng)(cheng)(cheng)就經典廣(guang)(guang)告傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)王(wang)道。

　　從具體(ti)操作上看，現在(zai)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)都(dou)特別追(zhui)求與(yu)好的(de)(de)內容和(he)熱點(dian)(dian)(dian)事(shi)(shi)件建立(li)(li)關(guan)(guan)(guan)(guan)聯，這是(shi)(shi)實(shi)(shi)現廣(guang)(guang)告(gao)內容化的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)方(fang)向。現實(shi)(shi)中，除(chu)了時(shi)事(shi)(shi)熱點(dian)(dian)(dian)，體(ti)育(yu)和(he)娛樂也必(bi)將(jiang)成(cheng)為(wei)明(ming)確(que)的(de)(de)熱點(dian)(dian)(dian)，新浪(lang)(lang)一(yi)(yi)直保持著密切的(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)注，不僅(jin)長期關(guan)(guan)(guan)(guan)注時(shi)事(shi)(shi)熱點(dian)(dian)(dian)，與(yu)體(ti)育(yu)熱點(dian)(dian)(dian)建立(li)(li)關(guan)(guan)(guan)(guan)聯，而且在(zai)娛樂方(fang)面(mian)，新浪(lang)(lang)提出將(jiang)在(zai)2012年(nian)加強對(dui)娛樂口碑的(de)(de)管理。不過(guo)，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)體(ti)育(yu)熱點(dian)(dian)(dian)，還是(shi)(shi)娛樂熱點(dian)(dian)(dian)，要與(yu)熱點(dian)(dian)(dian)關(guan)(guan)(guan)(guan)聯，特別考驗創意與(yu)實(shi)(shi)時(shi)運營水平，具體(ti)考驗的(de)(de)是(shi)(shi)如何在(zai)對(dui)熱點(dian)(dian)(dian)的(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)注與(yu)關(guan)(guan)(guan)(guan)聯中把(ba)不確(que)定(ding)(ding)性轉為(wei)確(que)定(ding)(ding)。由于對(dui)熱點(dian)(dian)(dian)的(de)(de)把(ba)握，新浪(lang)(lang)已(yi)經在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)內容化方(fang)面(mian)為(wei)廣(guang)(guang)告(gao)主和(he)營銷公司(si)提供了豐富的(de)(de)營銷平臺。新浪(lang)(lang)微視頻(pin)大賽(sai)“快閃版(ban)baby”在(zai)這方(fang)面(mian)就是(shi)(shi)一(yi)(yi)個絕佳(jia)的(de)(de)范例。

　　整合網絡營(ying)銷專(zhuan)家與其他業內人士的(de)一(yi)致觀(guan)點認為，新浪總結的(de)“廣告社會化、廣告移動(dong)化和廣告內容化”，也側面反映(ying)了優秀平臺的(de)社會價值，不僅要為企業提供(gong)營(ying)銷陣地(di)，還(huan)要為行業提供(gong)思想、理論(lun)的(de)完善體系(xi)。任(ren)何一(yi)個從(cong)卓越(yue)到偉大的(de)公司(si)，都必須肩負促進行業健康發展的(de)社會責任(ren)。