在這里不想對“餓了么”等中(zhong)國互(hu)聯網界(jie)的亂象(xiang)發表評論，只想寫寫看到的希望(wang)，更多前(qian)進的希望(wang)。二(er)十世紀(ji)初，有(you)“世界(jie)百貨業之父”之稱的營銷先(xian)驅約翰·沃(wo)納(na)梅克曾有(you)一句名言：

　Facebook的選擇

      在(zai)(zai)2016年3月15日，Facebook宣(xuan)布將(jiang)不再進行全(quan)面全(quan)平臺DSP競(jing)價(jia)產品的研發，轉而將(jiang)更多(duo)的注意(yi)力放在(zai)(zai)更有(you)前景的原(yuan)生、視頻和移動上。

　　很多人(ren)認為Facebook在(zai)這時(shi)給(gei)大(da)家(jia)踩(cai)了(le)剎車，Facebook傾盡心血研發的數字廣(guang)告平臺Atlas突然(ran)被放棄，這需要(yao)多大(da)的決心和(he)勇(yong)氣。我們暫且先不討(tao)論這對(dui)或不對(dui)，光就這份魄力也(ye)要(yao)給(gei)Facebook鼓掌(zhang)，為了(le)對(dui)抗“假廣(guang)告”和(he)“壞(huai)廣(guang)告”勇(yong)于壯(zhuang)士斷腕(wan)，去追尋自(zi)己的路，一(yi)條(tiao)和(he)大(da)家(jia)都不一(yi)樣的路。

　　Dave在(zai)他的(de)博文中介紹了(le)這半年(nian)來的(de)測(ce)試(shi)經歷，Atlas在(zai)測(ce)試(shi)競價系統時，對(dui)接(jie)了(le)數(shu)個(ge)交易市場，并從(cong)中以多種廣告(gao)(gao)(gao)形(xing)式買入流量(liang)(liang)，終得出了(le)兩(liang)個(ge)主要(yao)發(fa)現：1Facebook的(de)DSP產品碰到(dao)了(le)數(shu)量(liang)(liang)驚(jing)人的(de)劣質廣告(gao)(gao)(gao)和(he)(he)虛假的(de)機器人流量(liang)(liang)。盡管他們(men)做(zuo)了(le)篩選，但(dan)依(yi)然被無價值流量(liang)(liang)的(de)規(gui)模所震驚(jing)。2通過對(dui)廣告(gao)(gao)(gao)形(xing)式進(jin)行調查(cha)，他們(men)發(fa)現真正具(ju)有展示價值的(de)廣告(gao)(gao)(gao)形(xing)式只有：原(yuan)生和(he)(he)視頻。

　　為了(le)進一步驗證(zheng)自己的(de)結論(lun)，Atlas團隊將(jiang)DSP接入(ru)到(dao)自家的(de)SSP——LiveRail中(zhong)，結果驚人的(de)一致。即便是自己的(de)交易市場(chang)，仍(reng)有近(jin)75%的(de)流(liu)量質(zhi)量不佳。

      Atlas團隊(dui)忙著關停(ting)劣質(zhi)流量跑入LiveRail的入口。

　　Facebook面臨是(shi)否繼續投放“無(wu)價值廣(guang)告"的兩(liang)難抉(jue)擇。

　　Atlas團隊認為如果競價系(xi)統告訴(su)他們這些廣告毫無價值，從遵(zun)循契約精神的角度看，他們不該去售賣(mai)這些廣告。

　　更(geng)令Atlas團隊無奈(nai)的是，他們發(fa)現那些被自己放棄的虛假流量，繞了(le)個圈(quan)出現在了(le)其他的廣告交易市場中，終被別的DSP買了(le)回去。

      那(nei)么問題來了(le)，究竟(jing)是像行業(ye)普遍的情形(xing)一樣，去(qu)買(mai)賣劣質流量;還是以質量為(wei)先(xian)，為(wei)廣告主提供(gong)真正具有商業(ye)價值的廣告呢?

　　Facebook選擇(ze)了后者，他們認為廣告質(zhi)量即是關鍵，也(ye)是未(wei)來。

       沿著這(zhe)(zhe)個思(si)路(lu)，Facebook在放棄全面的(de)DSP產品之后，有了新(xin)的(de)方向。博客原文提到：這(zhe)(zhe)個決定幫助(zhu)Facebook的(de)團隊更加細致的(de)尋找“哪里才是(shi)真(zhen)正的(de)商(shang)業價值所在”。原生廣告(gao)、視頻廣告(gao)和(he)移動端成為了Facebook眼(yan)中的(de)未來。

　　我(wo)不知道Facebook過去(qu)為此(ci)投入了(le)多少，后期(qi)會為此(ci)損失多少，但是我(wo)還是從Facebook的勇氣中(zhong)看(kan)到希(xi)望(wang)，堅持自己認為對的路線前進，找到適合(he)自己的產品(pin)和服務(wu)方式(shi)，更加注重(zhong)優(you)勢產品(pin)和資源去(qu)做(zuo)深(shen)做(zuo)精(jing)。

　　這(zhe)不是說Facebook終止在(zai)(zai)數據營銷上的動作，而(er)是更聚焦在(zai)(zai)優勢資源(yuan)上了，相對大家驅使的廣泛的資源(yuan)接入模(mo)式(shi)，走了一條為廣告(gao)主提供真正運用價(jia)值來衡量(liang)的半封閉式(shi)的“精英”路線(xian)。

　　針對高(gao)(gao)質量的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)提(ti)高(gao)(gao)門檻，這是(shi)方向(xiang)和希(xi)望(wang)，但(dan)是(shi)在(zai)不(bu)否定優勢資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)同(tong)時也不(bu)能(neng)因噎廢食，廣告的(de)(de)(de)(de)有效性(xing)封閉只是(shi)為了(le)自己的(de)(de)(de)(de)數據得到(dao)更進(jin)一步的(de)(de)(de)(de)優化，在(zai)內容等(deng)環節我(wo)們可以越(yue)做越(yue)極致，但(dan)是(shi)我(wo)們會錯失更多的(de)(de)(de)(de)機會，我(wo)們又看(kan)到(dao)了(le)另(ling)一個進(jin)步，另(ling)一個希(xi)望(wang)，相對Facebook半(ban)封閉方式我(wo)更認可谷歌的(de)(de)(de)(de)方式(僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)代(dai)表個人觀點)。

　　Google的進擊

      同(tong)樣(yang)2016年3月15日(ri)這一(yi)天，谷(gu)歌(ge)發布全新(xin)的(de)數據(ju)服務Google Analytics 360 套件，為廣告主和網站提(ti)供更優秀(xiu)的(de)數據(ju)服務。相(xiang)比之(zhi)前的(de)Google Analytics，整個產(chan)(chan)品線有(you)了極大的(de)豐富，包括6個產(chan)(chan)品Google Analytics 360 ;Google Attribution 360 ;Google Tag Manager 360;Google Audience Center 360 ;Google Optimize 360 ;Google Data Studio 360。我們(men)來了解一(yi)下(xia)：

 　Google Analytics 360

　　這個產品是GA企業(ye)版(Google Analytics Premium)轉型而來，之前(qian)的(de)價格是$150K/年，目前(qian)不知道升級成Google Analystics 360之后的(de)定價。這個分(fen)析工具(ju)是一個運營利器，發掘廣(guang)告效果的(de)黑馬。

　　Google Attribution 360

　　谷(gu)歌在2014年收購Media Attribution公司Adometry，Attribution在收購之前，專(zhuan)注(zhu)于互聯網廣告投(tou)放(fang)的(de)有(you)效性研(yan)究和(he)提(ti)升，有(you)一整套方法和(he)工(gong)作來幫助廣告主跟蹤轉化效果。另外(wai)，它還提(ti)供過(guo)(guo)濾(lv)無效惡(e)意(yi)流量的(de)服務，通(tong)過(guo)(guo)算法識別虛假惡(e)意(yi)流量。

　　此前這家公司一直獨(du)立運行，并沒有(you)(you)很好地集成在(zai)谷歌生(sheng)態中。這次，該(gai)產品(pin)也成為谷歌數據大(da)家庭的(de)(de)(de)一部(bu)分Google Attribution 360，這個產品(pin)繼續提供跨(kua)渠(qu)(qu)道、設(she)備(bei)和(he)(he)系統(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)(de)洞(dong)察服務。換(huan)句話說，它有(you)(you)技術幫助(zhu)(zhu)跟蹤廣告(gao)轉(zhuan)化(hua)(Conversion)，這將不(bu)僅幫助(zhu)(zhu)廣告(gao)主(zhu)跟蹤跨(kua)設(she)備(bei)和(he)(he)跨(kua)系統(tong)(tong)(tong)轉(zhuan)換(huan)，更能(neng)幫助(zhu)(zhu)他(ta)們推(tui)動(dong)投標管理和(he)(he)跟蹤客戶的(de)(de)(de)行為，在(zai)所有(you)(you)渠(qu)(qu)道、設(she)備(bei)和(he)(he)系統(tong)(tong)(tong)實(shi)現有(you)(you)效的(de)(de)(de)營銷組合。

　　Google Tag Manager 360

　　之前叫(jiao)谷歌標簽(qian)代碼管(guan)(guan)理器Google Tag Manager Premium 或 GTM Premium，GTM 360是(shi)一個(ge)全新(xin)的(de)產品(pin)，它其(qi)實是(shi)一個(ge)建立(li)在頂層的(de)標簽(qian)管(guan)(guan)理框架(jia)，用(yong)于管(guan)(guan)理追蹤碼，收集(ji)網頁(ye)(ye)打點(dian)統計，轉化(hua)跟蹤等。它提供了JavaScript 代碼，可以方便地嵌(qian)入網頁(ye)(ye)中進行埋點(dian)，并(bing)且(qie)支持(chi)不(bu)同的(de)產品(pin)，包(bao)括GA，重定向服(fu)務(wu)，網盟等。它將簡化(hua)數據收集(ji)，并(bing)將有助(zhu)于簡化(hua)廣告(gao)主對標簽(qian)管(guan)(guan)理器的(de)使用(yong)，建立(li)當(dang)前標簽(qian)管(guan)(guan)理框架(jia)。

　　Google Audience 360

　　這是谷(gu)(gu)歌的DMP產(chan)品(pin)，它來源于DoubleClick的DoubleClick Audience Center。該產(chan)品(pin)支持(chi)集成AdWord和DoubleClick的服(fu)務(wu)，谷(gu)(gu)歌就可以更好地(di)(di)對抗Facebook的社交人群定向。谷(gu)(gu)歌與Facebook相比，缺少(shao)有關其用戶(hu)的方數(shu)據，這一點與其它社交網絡不同(tong)。Facebook經常向廣告(gao)主宣揚這些優(you)勢(shi)，并(bing)稱這是“基于人的營銷”，即Facebook確切地(di)(di)了解他們的用戶(hu)信息，因為用戶(hu)自愿將自己的信息(年齡，生(sheng)日(ri)，性別等)告(gao)訴Facebook平臺。

　　另外，Facebook的注冊系統(tong)遍布各種(zhong)設備(bei)，因此這也有利(li)于(yu)Facebook掌握通(tong)過移(yi)動設備(bei)觀看廣告(gao)的用(yong)戶是否會在(zai)臺式電腦上購(gou)(gou)買(mai)一些商品。谷歌目前正(zheng)在(zai)努(nu)力(li)解決跨平(ping)臺問題(ti)，例如使用(yong)谷歌ID作為一個識別方法。與此同時，谷歌也通(tong)過自己的Gmail、10多億(yi)的Android用(yong)戶等服務掌握了大量的數據，而且(qie)谷歌還通(tong)過谷歌搜索(suo)掌握了一些用(yong)戶購(gou)(gou)買(mai)意向相(xiang)關的數據。因此谷歌的數據更多的是用(yong)戶的Moment數據，需要算法加工(gong)成靠(kao)譜的人(ren)口標簽。

　　Google Optimize 360(Beta)

　　用于(yu)優化廣告主的落地頁，包(bao)括(kuo)個性化頁面，A/B測試，各(ge)種實驗。

　　Google Data Studio 360

　　企業級數據分(fen)析和(he)(he)可視化工具，一(yi)目(mu)了然的互(hu)動圖(tu)表，并且支持多人協作(zuo)和(he)(he)分(fen)享。這是很多老板和(he)(he)總監們的愛了。

　　很多同行大(da)咖(ka)說：3.15Facebook彎道超車(che)谷(gu)歌。我不(bu)敢茍同，谷(gu)歌提供工(gong)(gong)具幫(bang)助我們甄別和(he)利用好數據(ju)這個工(gong)(gong)具，我個人認為是(shi)(shi)一種更科學(xue)的進步(bu)，不(bu)因(yin)噎廢(fei)食，而是(shi)(shi)更加科學(xue)有效地利用數據(ju)更是(shi)(shi)前景和(he)希望。

　　盡(jin)管(guan)營(ying)銷策略和(he)(he)營(ying)銷技(ji)術在(zai)不斷發(fa)(fa)展(zhan)和(he)(he)更新，營(ying)銷人員追求的(de)目(mu)標始(shi)終如一：如何(he)讓目(mu)標受眾知道我們的(de)產品和(he)(he)服務，如何(he)激發(fa)(fa)他們達成購買?我們如何(he)評判營(ying)銷各(ge)個(ge)環節中哪些(xie)是薄弱點，哪些(xie)優勢可(ke)以繼續保持?怎樣(yang)更有(you)效地揚長避短?數據(ju)服務是一個(ge)廣告平(ping)臺的(de)核(he)心競(jing)爭力，是一個(ge)To be or Not to be的(de)問題。不管(guan)選擇更有(you)價(jia)值的(de)資(zi)源還(huan)是完善我們的(de)工(gong)具(ju)都是希望(wang)和(he)(he)方(fang)向，每次選擇和(he)(he)技(ji)術的(de)進(jin)步(bu)都是提升，讓我們離營(ying)銷自動化又近(jin)了(le)一步(bu)!