互聯(lian)網時代(dai)，跨(kua)(kua)界(jie)已經成為常態，而跨(kua)(kua)界(jie)營銷往往因奇思(si)妙(miao)想為圈內人所津(jin)津(jin)樂(le)道(dao)。2016年(nian)9月8日下(xia)午(wu)，由(you)中國數字營銷委員(yuan)會和虎嘯(xiao)獎組委會聯(lian)合(he)主辦的虎嘯(xiao)·思(si)享匯在上海CCG總部大廈舉辦，本次思(si)享會針對
“數字時代(dai)的跨(kua)(kua)界(jie)生態”主題(ti)，邀請了(le)三十多位營銷行(xing)業(ye)專家、廣(guang)告(gao)主及媒體嘉賓參與，共話(hua)跨(kua)(kua)界(jie)營銷之道(dao)。珍島集(ji)團副總裁Bred作為廣(guang)告(gao)代(dai)理(li)公司受邀出(chu)席此次活動，并發表主題(ti)為“跨(kua)(kua)界(jie)營銷的演(yan)進之路(lu)”的演(yan)講，回顧了(le)跨(kua)(kua)界(jie)營銷的發展史，也(ye)為在場(chang)的嘉賓和觀眾分享了(le)珍島在跨(kua)(kua)界(jie)營銷領域的精彩案例。
什么是跨界?
Bred首(shou)先從跨界(jie)的含義說起，他認為：“在如今競爭(zheng)激烈的市場(chang)環境中，不(bu)同企(qi)業、不(bu)同行業之間都在互(hu)相(xiang)滲透、互(hu)相(xiang)融合，已經越來越難(nan)界(jie)定一(yi)個企(qi)業或(huo)者品牌的屬性，跨界(jie)營銷(xiao)也是無處不(bu)在。”
現在(zai)，跨界營銷在(zai)不斷演進，Bred將其歸納為三個階段：
首先是跨界營銷1.0時代，品牌之間呈現非競爭性合作關系，主要目的(de)為均攤(tan)營銷成本獲取(qu)曝光(guang)機會;
其次是跨界營銷2.0時代，品牌之間呈現目標受眾重合的共贏關系，主要目(mu)的為同時(shi)取悅消(xiao)費者印象;
后是跨界營銷3.0時代，品牌之間呈現消費群體高度吻合的共(gong)生(sheng)關系，主要目的(de)為捆綁用戶(hu)刺激消費。
Bred指(zhi)出：“跨界營(ying)銷1.0時(shi)代，品(pin)(pin)牌聯(lian)合(he)營(ying)銷形式(shi)比較簡單，主要以不(bu)同品(pin)(pin)牌之間的(de)非競爭性合(he)作(zuo)及大型活(huo)動、體育賽(sai)事及會議的(de)品(pin)(pin)牌贊助(zhu)為(wei)主。”
以里約奧運會為(wei)例，贊助(zhu)商們(men)都是各(ge)個行業唯(wei)一指(zhi)定的(de)，不(bu)存在(zai)直(zhi)接競爭關系，品(pin)(pin)牌以成為(wei)奧運官(guan)方正式(shi)合(he)作(zuo)伙伴(ban)為(wei)榮，他們(men)的(de)logo可以聯(lian)合(he)出現在(zai)奧運會的(de)賽(sai)場(chang)上。
“到了跨界(jie)營(ying)銷(xiao)2.0時代，所(suo)謂的co-branding已經(jing)不滿(man)足于露臉，他們在合作的同時更追求(qiu)雙方能(neng)實(shi)現實(shi)實(shi)在在的共贏，例如小米與可(ke)口(kou)可(ke)樂、小米與麥當勞(lao)及Uber的一鍵呼叫系列營(ying)銷(xiao)案例，都是從共贏出發，為消費者(zhe)或(huo)用(yong)戶提供實(shi)惠或(huo)特色服務(wu)，從而(er)取悅消費者(zhe)，擴大營(ying)銷(xiao)的影響(xiang)力。”
Bred說道(dao)。
而(er)(er)在如(ru)(ru)今的(de)(de)(de)跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)3.0時代，則更強(qiang)調(diao)與合作品牌的(de)(de)(de)消費群體達(da)到深度吻合，即(ji)傳播(bo)受眾擁有(you)(you)相同(tong)的(de)(de)(de)人群畫像，具備強(qiang)力(li)的(de)(de)(de)關聯性，跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)終(zhong)極目的(de)(de)(de)是直(zhi)接(jie)促成轉化，刺激(ji)消費。
Bred認為，目前一(yi)些(xie)大(da)型互聯網(wang)企業(ye)在自身不斷(duan)擴張(zhang)的(de)(de)(de)同(tong)時其實(shi)已經悄然(ran)玩起了跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)，因此跨界(jie)(jie)生態的(de)(de)(de)理念應(ying)用(yong)而(er)(er)生。例(li)如(ru)(ru)阿里巴(ba)巴(ba)在原(yuan)有(you)(you)電商(shang)平臺的(de)(de)(de)基礎(chu)上，又加入了金融、物流、數(shu)據、營(ying)銷(xiao)、社交、LBS及娛樂等(deng)不同(tong)種類(lei)的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)，各(ge)服(fu)務(wu)之間進行(xing)賬戶互通(tong)，猶如(ru)(ru)一(yi)個(ge)虛擬(ni)社會，能夠(gou)滿足用(yong)戶豐富(fu)的(de)(de)(de)應(ying)用(yong)需求，從而(er)(er)實(shi)現(xian)精(jing)準的(de)(de)(de)跨界(jie)(jie)互推。
另一(yi)個(ge)生態(tai)巨頭騰訊(xun)以QQ、微信(xin)為核心，衍生出大量的應用(yong)和服(fu)(fu)務，涉(she)及不(bu)同領域行業，只需一(yi)個(ge)通用(yong)賬號即能實現(xian)不(bu)同應用(yong)和服(fu)(fu)務的登錄，此類模(mo)式同樣可以理解為一(yi)個(ge)完整的生態(tai)平臺。
目前高舉生(sheng)態營銷大旗的(de)(de)樂視(shi)，標(biao)榜 “平(ping)臺+內容+終端+應用”的(de)(de)生(sheng)態平(ping)臺，以至于(yu)樂視(shi)目前在(zai)做的(de)(de)每一(yi)波營銷活動其(qi)實都屬于(yu)跨界的(de)(de)性質。
“今后(hou)，在易道用車(che)充值，卻為樂視(shi)體育和樂視(shi)商場(chang)進行(xing)流(liu)量捆綁(bang)的方式將成為常態，這(zhe)就是跨界生態的力(li)量。從以上案例，我們能(neng)清晰地發現，目前(qian)跨界營銷可(ke)以說已經演進為跨界生態。”
Bred強調(diao)說。
跨(kua)界營銷評(ping)估八(ba)問
在聊完(wan)了(le)跨界營銷(xiao)(xiao)的(de)演(yan)進過程后，Bred為了(le)讓在場(chang)的(de)營銷(xiao)(xiao)人員更好(hao)地(di)將跨界營銷(xiao)(xiao)運用到實際中，創新性(xing)地(di)總結了(le)“跨界營銷(xiao)(xiao)評(ping)估八(ba)問”的(de)理(li)論：
1、品(pin)(pin)牌調性是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)匹配(pei)?2、置換(huan)資源是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)均衡(heng)?3、消費群體是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)一(yi)致?4、產品(pin)(pin)功效是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)互補?5、品(pin)(pin)牌聯想是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)健康(kang)?6、營(ying)銷成(cheng)本(ben)是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)對等?7、內容創意是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)吸睛?8、產品(pin)(pin)轉(zhuan)化是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)流暢(chang)?
Bred認為：“跨界營(ying)銷(xiao)，并(bing)非隨(sui)意組(zu)合，必須(xu)從多個方(fang)面綜合考慮，經過(guo)縝密的評估后(hou)，跨界營(ying)銷(xiao)才能獲得應(ying)(ying)有的收效。而(er)如果(guo)品牌處于(yu)同一(yi)個生態之初，相(xiang)當于(yu)置身同一(yi)個環境中(zhong)，就(jiu)更(geng)有利于(yu)互相(xiang)融合、互補，從而(er)有助于(yu)通(tong)過(guo)‘跨界’產(chan)生美(mei)妙的化學反(fan)應(ying)(ying)，大(da)大(da)提升營(ying)銷(xiao)的效果(guo)。”
珍島跨界案例(li)分享
作為一(yi)(yi)(yi)家融(rong)(rong)合(he)技術與(yu)(yu)(yu)創意的(de)(de)數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業，珍(zhen)島(dao)一(yi)(yi)(yi)直與(yu)(yu)(yu)“跨(kua)(kua)界(jie)(jie)”有(you)著不(bu)解之緣。此次(ci)，Bred在演講中也分享了(le)珍(zhen)島(dao)在跨(kua)(kua)界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方面的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些優秀案(an)例，獲(huo)(huo)得了(le)全(quan)(quan)場嘉賓的(de)(de)贊許(xu)。
“城市(shi)健康(kang)走，HeHa攜(xie)手光(guang)明(ming)(ming)邀(yao)您步(bu)行換牛奶”案(an)例，是珍(zhen)島(dao)針(zhen)對調料巨(ju)頭李錦記旗(qi)下HeHa APP的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)次(ci)成(cheng)功的(de)(de)跨(kua)(kua)界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。HeHa
APP是一(yi)(yi)(yi)個智能(neng)健康(kang)管理型的(de)(de)應(ying)用(yong)，旨在協(xie)助用(yong)戶(hu)獲(huo)(huo)得健康(kang)、舒適的(de)(de)休閑生活。為了(le)HeHa進(jin)入上海市(shi)場造勢，并傳播城市(shi)健康(kang)走的(de)(de)理念，由(you)珍(zhen)島(dao)牽線上海本地品牌光(guang)明(ming)(ming)，用(yong)戶(hu)只需使用(yong)HeHa
APP三天內每(mei)天完成(cheng)一(yi)(yi)(yi)萬步(bu)，就能(neng)換取光(guang)明(ming)(ming)的(de)(de)牛奶好(hao)禮(li)。
“HeHa與(yu)(yu)(yu)光(guang)明(ming)(ming)，均倡(chang)導都市(shi)健康(kang)生活的(de)(de)理念，并有(you)明(ming)(ming)確的(de)(de)目標受(shou)眾(zhong)。在每(mei)天運動的(de)(de)同(tong)時(shi)，還能(neng)獲(huo)(huo)取健康(kang)好(hao)禮(li)，在傳播品牌理念的(de)(de)同(tong)時(shi)，也將實惠帶給消費者。完全(quan)(quan)符合(he)前面我們提(ti)到的(de)(de)跨(kua)(kua)界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)評估標準(zhun)，是一(yi)(yi)(yi)次(ci)非(fei)常成(cheng)功的(de)(de)案(an)例。”
Bred說道(dao)。
同(tong)時(shi)，珍(zhen)島(dao)還利用(yong)技術與(yu)(yu)(yu)創意融(rong)(rong)合(he)的(de)(de)整合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)方式進(jin)一(yi)(yi)(yi)步(bu)詮釋了(le)跨(kua)(kua)界(jie)(jie)這一(yi)(yi)(yi)主題。例如(ru)搭建(jian)官方平臺(tai)、社交媒(mei)體營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)、程序化購(gou)買(mai)以及線下活動等，采用(yong)不(bu)同(tong)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策略和方式，獲(huo)(huo)得了(le)出色的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果和轉(zhuan)化率(lv)(lv)。其中借助程序化購(gou)買(mai)的(de)(de)訪客找(zhao)回技術，通過跨(kua)(kua)屏、聯動，智能(neng)自動匹(pi)配，更精準(zhun)地定位目標受(shou)眾(zhong)，有(you)效(xiao)提(ti)高(gao)轉(zhuan)化率(lv)(lv)。
終，活(huo)動中牛奶(nai)兌換達(da)到12000箱，HeHa APP在活(huo)動期間(jian)的(de)(de)一個(ge)月時間(jian)內上海地區用戶(hu)下載量(liang)達(da)到近8萬，超出(chu)預定KPI 60%之多。
Bred強調(diao)：“隨(sui)著(zhu)互聯網的(de)(de)不(bu)斷發(fa)展，跨界營(ying)銷已經離不(bu)開技術的(de)(de)支撐”。在云計算、大數(shu)據及人(ren)工智(zhi)能等先(xian)進理念(nian)和技術的(de)(de)驅(qu)動下，有助于(yu)推(tui)動數(shu)字生態服(fu)務平臺的(de)(de)建立，從而(er)實現數(shu)字生態的(de)(de)重構，并加入(ru)智(zhi)能標簽，便于(yu)按需獲取，從而(er)推(tui)動各品(pin)牌或生態間(jian)順暢的(de)(de)實現跨界營(ying)銷，使得(de)行業向(xiang)自動化(hua)、智(zhi)能化(hua)發(fa)展。”
后，Bred推薦了(le)(le)由珍島(dao)集團創始人(ren)·總裁趙旭隆(long)先生主編的(de)《智能營(ying)(ying)銷(xiao)——數(shu)字生態下(xia)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)革命》一書(shu)。該書(shu)詳盡介紹了(le)(le)技(ji)術(shu)帶給(gei)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)巨(ju)大變化，未(wei)來(lai)在云計算、大數(shu)據及人(ren)工智能的(de)推動(dong)下(xia)，數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)必將向自(zi)動(dong)化、智能化的(de)新(xin)時代(dai)邁(mai)進。
毫不(bu)相(xiang)干(gan)的(de)元(yuan)素，在互相(xiang)滲透和融合中，會產生奇妙的(de)化學(xue)反(fan)應。跨界營(ying)(ying)銷(xiao)也有一種神奇力(li)量，為(wei)不(bu)同品(pin)牌帶來(lai)更多(duo)創意、更多(duo)可能。在此次Bred演(yan)講中，不(bu)僅闡述了(le)(le)跨界營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)演(yan)進過程、評估辦法及成功案例，更讓人(ren)對(dui)于技(ji)術(shu)驅(qu)動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)理念又(you)有了(le)(le)更深刻(ke)的(de)理解，對(dui)未(wei)來(lai)自(zi)動(dong)化、智能化的(de)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)新(xin)時代(dai)充滿期待(dai)。
