近(jin)年來，隨著越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)(de)B2B企業開始采用基于賬(zhang)號(hao)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)或銷(xiao)售(shou)方式，其在增加(jia)銷(xiao)售(shou)線(xian)索、促進轉化(hua)等方面帶來的(de)(de)效果有(you)目共睹。你也許會(hui)困(kun)惑，這種營(ying)銷(xiao)方式為何如此奏效。事實(shi)上，基于賬(zhang)號(hao)的(de)(de)策略(lve)能夠將B2B營(ying)銷(xiao)或銷(xiao)售(shou)團隊考慮(lv)的(de)(de)方方面面都囊入其中，以更好地定位、擴展可能成為用戶的(de)(de)賬(zhang)戶，并建立與(yu)這些賬(zhang)號(hao)之間的(de)(de)緊(jin)密聯(lian)系。基于賬(zhang)號(hao)的(de)(de)策略(lve)不僅僅是定制化(hua)解決(jue)方案，更能利(li)用人類的(de)(de)基本情感和集群動態來促成更有(you)效的(de)(de)銷(xiao)售(shou)。

　　所謂基于賬號的(de)策(ce)略(lve)，即(ji)ABS。近年來，ABS的(de)模式在國外B2B領域受到廣泛認可，眾多ToB企(qi)業(ye)(ye)紛(fen)紛(fen)加(jia)入(ru)ABS大軍(jun)，早前就(jiu)有(you)(you)報道(dao)Oracle在自己(ji)的(de)營銷云中(zhong)(zhong)加(jia)入(ru)了ABS的(de)概念。但國內對此還沒(mei)有(you)(you)明確(que)的(de)定義(yi)，根據國外文(wen)獻，本(ben)文(wen)先(xian)給ABS下(xia)個(ge)定義(yi)。所謂ABS，就(jiu)是主張“以賬號”為(wei)單位來經(jing)營企(qi)業(ye)(ye)，并集中(zhong)(zhong)資源(yuan)在高價值的(de)客(ke)戶上(shang)。該(gai)理論假設ToB企(qi)業(ye)(ye)的(de)決策(ce)過程中(zhong)(zhong)除終決策(ce)者(zhe)(zhe)外，會(hui)有(you)(you)眾多參與者(zhe)(zhe)。ABS旨在將(jiang)該(gai)企(qi)業(ye)(ye)的(de)所有(you)(you)參與者(zhe)(zhe)行(xing)為(wei)集中(zhong)(zhong)在一個(ge)賬號內進行(xing)管理，在購買決策(ce)的(de)每個(ge)階(jie)段影(ying)響決策(ce)者(zhe)(zhe)，促成終的(de)購買。同時，ABS能夠基于行(xing)業(ye)(ye)、公司規模、收益、地域或(huo)其他參數(shu)為(wei)客(ke)戶提供定制化解決方案(an)。(該(gai)定義(yi)僅(jin)供參考，歡迎指正)

　　基于賬(zhang)(zhang)號的營(ying)銷(xiao)(xiao)在(zai)(zai)過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)一片(pian)欣欣向榮，在(zai)(zai)很大程度上是因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)(zai)的技術能夠自(zi)動化決(jue)策者的識(shi)別過(guo)程。一旦企業運用了基于賬(zhang)(zhang)號的策略(lve)，每個購(gou)買者都(dou)會覺得整(zheng)個銷(xiao)(xiao)售(shou)流程是為(wei)他們專門定制的。

　　B2B的(de)(de)銷售(shou)代(dai)表(biao)也希望能夠將(jiang)心比心，站在客戶的(de)(de)角(jiao)度去(qu)思考問(wen)題。成(cheng)(cheng)功的(de)(de)基于賬(zhang)號的(de)(de)策略通(tong)常從情(qing)感角(jiao)度出(chu)發，達(da)成(cheng)(cheng)情(qing)感上的(de)(de)共(gong)鳴對于形成(cheng)(cheng)購(gou)買(mai)者畫像(xiang)，了解他們的(de)(de)動機和痛點(dian)至關重要。

　　也有業(ye)內行(xing)家提煉了基于(yu)賬號的(de)營銷(xiao)為何(he)奏效的(de)觀(guan)點：“首(shou)先，通過針(zhen)對性策(ce)略(lve)(lve)觸達合(he)(he)適的(de)受眾，基于(yu)賬號的(de)營銷(xiao)不是(shi)傻傻等著(zhu)合(he)(he)適的(de)人群(qun)自然流入，而(er)是(shi)通過針(zhen)對性策(ce)略(lve)(lve)讓企業(ye)接觸合(he)(he)適的(de)人群(qun)。”

　　再加上B2B購買與(yu)組(zu)織(zhi)內采(cai)買計劃密不可分，就這(zhe)點而言，基(ji)于賬號的營銷和銷售便有(you)了相(xiang)當有(you)說服(fu)力的案例。

　　基于賬號的策略：通用準則&核心理念

　　精(jing)心策劃的基于賬(zhang)號的策略通常(chang)有(you)一些基本(ben)特(te)征：基于賬(zhang)號的策略通常(chang)建立在能夠在企(qi)業內部產生眾(zhong)多(duo)擁護的理念上，以促(cu)成銷(xiao)售(shou)。銷(xiao)售(shou)和營(ying)銷(xiao)團隊通過ABS策略，針對(dui)相互獨立的目標賬(zhang)戶列表，集中作出努(nu)力。

　　基于賬號(hao)的(de)策(ce)略(lve)與傳統或常規的(de)營銷策(ce)略(lve)并不是(shi)非此(ci)即彼的(de)關系，相反(fan)，基于賬號(hao)的(de)策(ce)略(lve)更(geng)應該是(shi)B2B行業的(de)常用策(ce)略(lve)以(yi)及針對特(te)定用戶(hu)的(de)個性化策(ce)略(lve)的(de)整合。

　　可預測的銷售線索

　　一個值(zhi)得信賴的(de)(銷(xiao)售(shou)發(fa)展代表)團隊能夠預測每個月、每個季(ji)度(du)產生的(de)銷(xiao)售(shou)線索，以及獲取(qu)這些銷(xiao)售(shou)線索的(de)成本。

　　如果(guo)你(ni)預(yu)(yu)期(qi)銷售線索(suo)將持續下(xia)降，越來(lai)越偏離目(mu)標，那么(me)是時(shi)候找出背后的(de)(de)(de)原(yuan)因了(le)。即便你(ni)能夠(gou)在短(duan)期(qi)特(te)定(ding)時(shi)間內產生超預(yu)(yu)期(qi)的(de)(de)(de)銷售線索(suo)，這(zhe)(zhe)種(zhong)長期(qi)的(de)(de)(de)下(xia)降趨勢也值(zhi)得關注。通常來(lai)看，企業(ye)都樂于看到更(geng)多的(de)(de)(de)銷售線索(suo)，當然(ran)也希望能夠(gou)把控(kong)銷售線索(suo)的(de)(de)(de)增長點或驅動(dong)因素。那么(me)調整推式營(ying)銷活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)(de)評估方(fang)式會是個不錯的(de)(de)(de)選擇，這(zhe)(zhe)樣你(ni)便能夠(gou)理解(jie)每個營(ying)銷策略背后的(de)(de)(de)具(ju)體操作辦法(fa)以及(ji)對(dui)終營(ying)銷效果(guo)帶來(lai)的(de)(de)(de)影響(xiang)，這(zhe)(zhe)些(xie)對(dui)于準確預(yu)(yu)測(ce)(ce)銷售線索(suo)體量(liang)極(ji)為(wei)關鍵。眾(zhong)所(suo)周知，一個更(geng)精準的(de)(de)(de)銷售線索(suo)體量(liang)預(yu)(yu)測(ce)(ce)不僅強調了(le)營(ying)銷對(dui)于公司其(qi)他業(ye)務活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)(de)價值(zhi)，還表明了(le)你(ni)能夠(gou)很好地把控(kong)哪些(xie)策略奏(zou)效，為(wei)何奏(zou)效以及(ji)預(yu)(yu)期(qi)產生的(de)(de)(de)效果(guo)。

　　群組動力學

　　基于(yu)賬戶的(de)(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)類似(si)于(yu)傳統意義上的(de)(de)企業銷(xiao)售(shou)。兩者的(de)(de)主要區別在于(yu)，基于(yu)賬戶的(de)(de)戰(zhan)略(lve)能夠定向任何規模(mo)的(de)(de)企業。不同于(yu)企業銷(xiao)售(shou)只向公司內(nei)的(de)(de)決(jue)(jue)策(ce)者傳播信息，在基于(yu)賬戶的(de)(de)戰(zhan)略(lve)指引下，營(ying)銷(xiao)和銷(xiao)售(shou)職能相互配合，同時針對(dui)多個決(jue)(jue)策(ce)者進行(xing)內(nei)容傳播，這些決(jue)(jue)策(ce)者往(wang)往(wang)擔任不同的(de)(de)職務，扮演不同的(de)(de)角色。此外，這個概念還(huan)涉(she)及到利(li)用群體心理學(xue)的(de)(de)動(dong)力(li)來完成結算等。

　　基于賬號的(de)策(ce)略通過直接針對(dui)(dui)額(e)外(wai)的(de)能對(dui)(dui)決策(ce)產生(sheng)影(ying)響的(de)人(ren)物，來(lai)加快整個銷(xiao)售(shou)周期。而不是等(deng)著決策(ce)者主動找上(shang)門(men)。等(deng)到對(dui)(dui)方(fang)企(qi)業的(de)決策(ce)者申請展(zhan)示的(de)時(shi)候，那么對(dui)(dui)方(fang)企(qi)業內部必然(ran)有(you)一波人(ren)非常了解(jie)和熟悉(xi)你提供的(de)產品和服務。他們在下(xia)次開會的(de)時(shi)候，你的(de)企(qi)業將變成每個人(ren)掛(gua)在嘴邊的(de)名稱。

　　如(ru)今銷售團(tuan)(tuan)隊(dui)面臨的(de)(de)(de)(de)大挑戰就是，在給成千上萬個(ge)潛在客(ke)戶(hu)(hu)打(da)電話(hua)、發郵件的(de)(de)(de)(de)時候，仍然(ran)需要保(bao)持(chi)高(gao)標準(zhun)的(de)(de)(de)(de)定制化信息(xi)。對(dui)于特定領(ling)域的(de)(de)(de)(de)信息(xi)描(miao)述越(yue)(yue)(yue)具體、越(yue)(yue)(yue)精確，提供個(ge)性化解決方案的(de)(de)(de)(de)能力就越(yue)(yue)(yue)強。與潛在客(ke)戶(hu)(hu)溝(gou)通時描(miao)述的(de)(de)(de)(de)個(ge)性化信息(xi)越(yue)(yue)(yue)多，得到客(ke)戶(hu)(hu)積極回應的(de)(de)(de)(de)概率也越(yue)(yue)(yue)大。即便公(gong)司已經有(you)一套成熟的(de)(de)(de)(de)流程(cheng)，但(dan)大規(gui)模地提供個(ge)性化信息(xi)仍舊是個(ge)極大的(de)(de)(de)(de)挑戰，更何況不是團(tuan)(tuan)隊(dui)中所有(you)的(de)(de)(de)(de)銷售人員都清楚(chu)如(ru)何有(you)效(xiao)地完(wan)成這(zhe)一流程(cheng)，因此(ci)，招聘好的(de)(de)(de)(de)營銷銷售團(tuan)(tuan)隊(dui)，并經常對(dui)他們進(jin)行(xing)培(pei)訓對(dui)于企業至關重要。

　　為(wei)了更好地發揮這些(xie)原則、策(ce)略的(de)(de)有效(xiao)性，基于賬戶的(de)(de)戰略必須(xu)運用(yong)到(dao)營銷和銷售流程的(de)(de)方(fang)方(fang)面面，這就需要消(xiao)除銷售和市場之(zhi)間由來已久的(de)(de)“鴻溝”，而(er)銷售發展(zhan)代表(SDR)在此過程中(zhong)將扮演重要的(de)(de)角色(se)。

　　要想(xiang)讓SDR更好(hao)地發揮作用(yong)(yong)，大程度地產生銷(xiao)售(shou)線索，很多企業選擇(ze)對他(ta)(ta)們(men)進行培(pei)訓，教他(ta)(ta)們(men)使用(yong)(yong)新技術(shu)，運用(yong)(yong)新技能(neng)。無疑這(zhe)將耗費大量的(de)(de)人力物力，對于(yu)資金(jin)流缺乏的(de)(de)企業則顯得遙不可及。這(zhe)時候就可以(yi)考(kao)慮投資一(yi)些營銷(xiao)工(gong)具來幫助(zhu)他(ta)(ta)們(men)從事(shi)營銷(xiao)及銷(xiao)售(shou)的(de)(de)工(gong)作，這(zhe)些工(gong)具有助(zhu)于(yu)實現(xian)自動化，將他(ta)(ta)們(men)從繁(fan)雜的(de)(de)工(gong)具中解放出來，讓他(ta)(ta)們(men)變得更好(hao)、更快、更強(qiang)。